Слово «маркетплейс» обычно вызывает у обывателя вполне конкретные ассоциации: Wildberries, «Яндекс Маркет», Ozon, «МегаМаркет». Все эти площадки являются универсальными, то есть пользователь может купить на одном ресурсе товары из различных категорий. Например, заказать продукты, книги и зимние шины — и все в одном месте.Вместе с тем существует большой пласт так называемых нишевых маркетплейсов, которые специализируются на конкретных группах товаров — будь то одежда (Lamoda) или фармацевтические препараты («Ютека»). Такие площадки стремительно растут с каждым годом и в перспективе могут стать новой точкой притяжения для селлеров.
По данным исследования Tinkoff eCommerce, в прошлом году совокупный оборот нишевых маркетплейсов составил почти 600 млрд рублей. Конечно, это пока что в разы меньше, чем у тех же WB (1,22 трлн в I полугодии 2023 года) или Ozon (1,7 трлн рублей по итогам 2023 года), но потенциал имеется, равно как и ряд преимуществ. Поэтому темой нашей сегодняшней публикации станут именно нишевые маркетплейсы.
Занятная ниша
Выше мы уже сказали, что нишевый маркетплейс представляет собой интернет-ресурс, на котором пользователь может приобрести товары только одной группы или нескольких смежных категорий. К слову, агрегаторы вроде «Яндекс Еды» тоже относятся к нишевым маркетплейсам.В России на сегодняшний день функционирует более 100 таких ресурсов, и все они используют привычную схему: поставщиками выступают независимые селлеры, сама же площадка используется для представления товаров и заключения сделки.
Такие площадки можно условно разделить на несколько групп:
- Доставка продуктов питания («Яндекс Еда», «Маркет Деливери», «Сбермаркет» и т.д.);
- Одежда, обувь, аксессуары (Lamoda);
- Автомобильные принадлежности (Exist, Emex, Euroauto и т.д.);
- Крупные отраслевые игроки («Леруа Мерлен», «Эльдорадо», «М Видео» и т.д.);
- Фармацевтика («Все Аптеки», «Ютека», «Асна» и т.д.);
- Прочие категории (свыше 60 игроков: «Ярмарка мастеров», Flowwow, Oozor.ru и другие).
По своей структуре данный рынок довольно неоднороден: 53% от общего объема занимают именно агрегаторы доставки еды, что вполне логично с учетом экономии времени, которое рядовой пользователь тратит на приготовление пищи. Данная ниша идеально подходит для бизнеса в сфере пищевого производства, так как на универсальных маркетплейсах продажа готовой еды запрещена (хотя снеки и полуфабрикаты продаются на отдельных площадках, отнести их к готовой еде довольно сложно). Более того, даже мелкие лотки по продаже шаурмы, не имея собственного сайта, зачастую представляют свою продукцию на витрине той же «Яндекс Еды». С другой стороны, это существенно повышает уровень конкуренции, но и расширяет круг потенциальных клиентов.
Второе место по объему рынка — 22% — занимает конкретно Lamoda. Эта площадка специализируется преимущественно на одежде и обуви, но также затрагивает ряд смежных групп, в том числе парфюмерию и товары для красоты и ухода. Такая узкая специализация, опять же, порождает высокий уровень конкуренции, однако он будет явно ниже, чем на том же WB — в силу популярности последнего количество селлеров в данной категории значительно выше.Маркетплейсы запчастей и товаров для авто занимают 8% рынка. Данная площадка будет интересна преимущественно экспортерам и перекупам, так как наладить собственное производство товаров в этом сегменте, мягко говоря, затруднительно.
Аналогичная доля принадлежит крупным игрокам в конкретных категориях. Например, «Леруа Мерлен» является самой известной площадкой для купли-продажи строительных материалов и инструментов, сантехники и фурнитуры. «Эльдорадо» и «М Видео» специализируются на цифровой технике и т.д. В принципе, работа этих площадок организована по принципу универсальных маркетплейсов, но с учетом профильного направления.
Следом за ними в порядке убывания идут площадки, специализирующиеся на совсем уж узких категориях — цветы, подарки, рукоделие, трикотаж и т.д (сюда не входит только фармацевтика, которая выделена в отдельную категорию): «Ярмарка мастеров», Flowwow, «Натали». Им принадлежит 6% рынка. Доля на первый взгляд не слишком-то большая, но это обусловлено непосредственно спецификой. Такие площадки идеально подходят самозанятым или микропредприятиям, которые создают уникальные крафтовые товары.
Последнее место по объему рынка занимают фармацевтические маркетплейсы с результатом в 3%. Конечно, такие площадки в большей степени нацелены на крупных производителей, да и малый бизнес в данной сфере не самое частое явление. Производство лекарственных средств требует больших вложений, поэтому малые предприятия вынуждены довольствоваться преимущественно продажами измерительных приборов да средств технической реабилитации.
Не менее интересна динамика роста отдельных сегментов. Так, в 2023 году самые высокие темпы показал сегмент крупных категорийных маркетплейсов, который вырос двукратно. У Lamoda рост составил 34%, у специализированных маркетплейсов — 31%. Для агрегаторов доставки показатель составил 26%.
Эксперты прогнозируют дальнейшее развитие нишевых маркетплейсов по двум сценариям. Первый предусматривает трансформацию в универсальные торговые площадки, однако это сопряжено с рядом сложностей. Так, в настоящее время уже существует несколько крупных маркетплейсов со сложившейся лояльной аудиторией, а значит конкурировать с ними будет довольно сложно. Кроме того, такой путь неизменно влечет за собой существенные денежные вложения на масштабирование, в то же время перенасыщение ассортимента товарами новых категорий может стать причиной оттока части постоянной аудитории.
Таким образом, аналитики предполагают, что наиболее вероятен второй сценарий: расширение географии присутствия и охват смежных категорий. Это позволит создать каналы для экспорта продукции и значительно увеличить количество потенциальных клиентов, что определенно выгодно для селлеров. Последние к тому же сэкономят деньги на масштабировании, если захотят выйти на рынки других регионов или даже стран.
Популярные товары
.jpg "chart (1).jpg")
Учитывая конкретную направленность нишевых маркетплейсов, может показаться, что они проигрывают универсальным, хоть и демонстрируют бурный рост. Однако практика показывает, что отдельные группы товаров клиенты предпочитают приобретать именно на таких специализированных площадках. На диаграмме справа показаны пять основных товарных групп, пользующихся спросом на нишевых маркетплейсах.Как видно на графике, покупатели предпочитают именно нишевые маркетплейсы, когда речь идет о товарах для профессиональных нужд или очень специализированной продукции. Например, доля покупок цифровой техники на нишевых площадках составляет 53%, в то время как на универсальных — 40%. Преимуществом также обладают электроинструменты, ювелирные изделия, мебель, товары для стройки и ремонта, лекарственные препараты и автотовары.
В отношении других категорий наблюдается обратная пропорция. Универсальным площадкам отдается предпочтение в тех случаях, когда покупателя интересует косметика, товары для детей, книги, спорттовары, продукты питания и т.д. Самой популярной категорией являются товары для дома — 76% покупок приходится на универсальные маркетплейсы, а в нишевых приобретается только 20% от общего объема.
Преимущества нишевых маркетплейсов для селлера
Аналитики считают, что довольно высокий уровень конкуренции на универсальных маркетплейсах в ближайшее время станет драйвером интереса к нишевым. Уже сейчас часть продавцов заходит на эти площадки, используя их в качестве дополнительных каналов сбыта. Кроме того, нишевые ресурсы стимулируют селлеров дополнительными преимуществамиТак, большинство посетителей таких площадок приходят на них с конкретным запросом, то есть аудитория изначально более мотивированная на покупку нужного товара.
Уже сложился некий стереотип, что женщины зачастую открывают Wildberries просто для того, чтобы ознакомиться с товаром. В лучшем случае его закинут в корзину, но не факт, что в итоге купят. В то же время на мало кто заходит на площадку, где представлены автотовары, без конкретной цели. Соответственно, у нишевых маркетплейсов конверсия продаж выше, чем у мультитоварных.
Возвращаясь к вопросу конкуренции, можно сказать одно: на нишевых маркетплейсах она ниже в силу того, что и самих селлеров гораздо меньше, чем на универсальных. Соответственно продвижение на них будет проще, чем продвижение на WB, Ozon или «Яндекс Маркете».
К тому же специализация в одном сегменте рынка позволяет обеспечить более гибкую настройку фильтров, а это облегчает поиск пользователям и увеличивает шансы селлеров попасть в поисковую выдачу. Например, на маркетплейсе «Первый Гипермаркет Мебели» при выборе дивана можно задать такие критерии, как механизм трансформации, тип ткани, наполнитель, наличие ножек, ящиков и полок.